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做品质树品牌,让一个欣欣向荣的公司蒸蒸日上

发布时间:2018-12-21 20:05:25      来源:贵州茅台官微    作者:文:李勋 图:贵州茅台官微

——2018年度贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会开幕

(大会现场图)

    12月21日,茅台酱香系列酒一年一度的全国经销商联谊会在茅台集团总部举行,来自全国的经销商代表、营销顾问团成员、茅台酱香酒忠实消费者代表以及媒体代表1000余人齐聚茅台,共商系列酒转型升级、高质量发展大计。

(李保芳在大会上讲话)

    茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳作重要讲话,党委副书记王焱致欢迎辞,茅台集团党委委员、副总经理、总会计师李静仁,党委委员、副总经理张德芹,党委委员、副总经理杨建军,党委委员、纪委书记卓玛才让,党委委员、总法律顾问刘汉林,党委委员、副总经理杨代永,总工程师王莉,茅台酒股份公司副总经理张家齐、何英姿、万波、李明灿、钟正强,监事会主席罗国庆出席开幕式。开幕式由杨建军主持。

    与以往不同的是,今年的系列酒经销商会首次早于茅台酒营销大会召开,并增加了茅台酒、系列酒猪年生肖酒发布会,谋划更超前、议程更紧凑、干货也更多,充分体现了茅台集团对系列酒市场营销工作的高度重视和全力支持。

过去一年,酱香酒公司紧紧围绕“抓基础、树品牌、强管理、保盈利、大单品”的工作目标,始终致力于夯基础、保质量、赢得消费者三项重点工作,统筹推进建网络、抓陈列、搞品鉴三大工程,工作总体呈现出品质更优、效益更好、基础更牢的良好格局。

    成绩固然可喜,任务依然艰巨。当前酱香系列酒已经到了需要跨越发展的一个关键期,面对充满挑战的2019年,唯有时刻保持居安思危的谨慎态度,方能行稳致远。

    而这次大会的主题——做品质、树品牌,稳健发展;强管理,抓动销,稳基固本,更折射出茅台在打造千亿级世界企业的征程上,稳扎稳打、步步为营的战略眼光。

    会议强调,做好2019年系列酒营销工作,必须保持战略定力,立足当前、着眼长远,抢抓全面小康、消费升级带来的重大机遇,借势全省加快酱香白酒产业发展的政策红利,紧紧围绕“品质、品牌”两大工程,切实抓好“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”四项重点任务,务实创新、埋头苦干,努力推动系列酒由高速度发展向高质量发展转变。

 

一曲酱香“大合唱”精彩上演

    “2016年以来,系列酒营销业绩格外亮眼,是茅台这三年最大的收获。” 对于过去三年酱香系列酒营销工作,李保芳在会上给予了极高评价。

    三年来,茅台酱香系列酒一路高歌猛进,扭转颓势、量效齐升、实现盈利。销量从7800吨增长到3万吨,约为2015年的4倍,年均增长57%;销售收入从13亿元增长到88亿元,约为2015年的7倍,年均增长89%,在茅台集团占比从2015年的3%上升至10%,支撑力和贡献力显著增强,已经成为茅台集团的重要支柱。

    这些年,集团公司给予了酱香系列酒较大的政策支持,特别是“允许三年政策性亏损”的红利,给茅台酱香酒人吃了一颗定心丸,集团主要领导更是多次去到市场一线,走访调研,指点迷津,推荐站台,极大地激发了酱香酒人的拼搏热情。

    “特别值得肯定的是,2015年以来系列酒累计实现利润29亿元,根本没有依赖‘允许三年政策性亏损’的政策红利。”李保芳对酱香酒公司“打铁还靠自身硬”的精神点了个大大的赞。

    李保芳认为,以目前情况看,茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已经形成,茅台“既做产品也做市场,既做名酒也做民酒,既做品牌也做营销”的氛围越来越浓,一曲酱香“大合唱”正在精彩上演,正受到业界和外界越来越多的关注。

    据介绍,酱香系列酒这三年取得的成绩主要缘于三个方面:

    一是抓住了机遇。三年来,茅台因势而动、顺势而为,把准市场脉搏,适应行业规律,及时作出了“双轮驱动”的战略决策,为系列酒发展提供了良好的环境和空间。

    二是作对了决策。2016年,茅台紧紧围绕“允许三年政策性亏损”,制定了一揽子措施,力度之大、行业少见,在茅台也前所未有。

    “当时,对于这些政策是否管用、能否见效,多数人半信半疑,难以定论。”李保芳感慨地说,今天看来,措施是管用的,成效是明显的,充分证明“做大酱香系列酒”的决策是完全正确的。

    三是用好了队伍。三年前,集团公司党委调整了酱香酒公司领导班子,通过“内调”“外聘”相结合的方式,集中了一批精干力量,采取“工资清零、月绩提成”的薪酬激励机制,极大地激发全体干部职工的干事创业激情,形成了推动系列酒高速发展的强大合力。

    酱香系列酒三年三大步,让李保芳在会上底气十足地宣布:“我们看准了、做对了、成功了!”

 

提质增效实现新跨越

    李保芳指出,过去一年系列酒最大的成功在于,在没有增量的基础上,实现销售收入88亿元,同比增长36%;上缴税金8亿元,同比增长82%,超额完成了各项年度目标任务。

    “初步预计,系列酒规模排名行业第六,可以兑现年初‘保八争六”的承诺。”李保芳说。

    据悉,系列酒实现“不增量、增效益”的基础是结构调整,通过调整产品结构、优化供给质量等一系列措施,有效提高了产品附加值。系列酒吨酒单价从2017年的21.7万元,提高到29.3万元、增幅达35%,利润大幅增长,产品盈利能力明显增强。

    值得欣喜的是,系列酒单品销售势头强劲,“大单品工程”成效显著,除了茅台王子酒以全年销量1.2万吨,销售收入38亿元的亮眼业绩,蝉联茅台集团第二、系列酒第一大单品外,赖茅、贵州大曲也成为继汉酱之后的两大“10亿元级”单品,充分彰显了强劲的品牌魅力和市场潜力,多品牌协同发展的基础越来越牢、局面越来越好。

    茅台能在行业鳌头站稳脚跟,其关键就在于好的品质和品牌,与茅台酒一脉相承的酱香系列酒也是如此。

   月前,在中国国际酒业博览会第二届名酒论坛上,汉酱、王子、迎宾等三个品牌、六款产品,通过240名国家级评委盲评,在全国120款产品中脱颖而出,分别获得了四个“第一”、两个“第二”,成为80-500元之间、四个价格带中性价比最高的产品。

    “过去一年,系列酒在产品质量上表现出‘稳中再进’的良好态势,是我们成功的秘诀。”李保芳认为,系列酒在此次盲评中的优异表现,充分彰显了茅台系列酒的优秀品质,也充分表明了“视质量为生命”的必要性和正确性。

   在精益求精做好产品的同时,酱香系列酒坚持以“亲民、惠民”为核心,紧扣事件营销,狠抓品牌渗透,提升文化魅力,全方位、多角度开展市场推广,活动异彩纷呈,成效可圈可点,有效推动了品牌推介、消费培育的持续升级,真正让茅台品牌“飞入寻常百姓家”。

    在跨界合作方面,系列酒的表现也格外亮眼。无论是成功牵手京东、华昱和中石油,着力打造王茅、华茅和赖茅,还是积极拥抱新渠道、新平台,创下了“茅台酱香超级品牌日”系列酒网页浏览量1100万、销售1980万元的佳绩,在“双11”实现销售额2000万,位列单日全网白酒销售第二,目前看来,这一系列合作都是成功的,未来的成效更加值得期待。

    “系列酒会沿着这条路,坚定不移地走下去。”李保芳表示,中国优强企业很多,通过强强联手、优势互补,系列酒的前景一定会很乐观。

    回顾2018年的成绩,李保芳认为,主要得益于两支队伍共同发力:经销商凝心聚力、齐心协力,营销人员顶住压力、精准发力。

    一方面,广大经销商一门心思搞品鉴、做推介,渠道基础越来越扎实;积极参加顾问团会议,定期晒成绩、找差距、提建议,齐心协力做市场,发挥了十分重要的作用。

    “大家的业绩和能力都是最棒的!”李保芳对经销商们竖起了大拇指:“你们既是茅台的一笔巨大财富,更是茅台不可或缺的资源,值得信赖、值得依靠。没有你们,茅台就是一个不完整的茅台。”

    “在茅台大家庭里,卖茅台酒和卖系列酒不一样,利润悬殊较大,做系列酒需要付出更多的艰辛,才会使这条路走得更稳、更远。”李保芳表示,怎样提高系列酒在茅台和全社会的地位,茅台今后会好好研究,要让经销商理直气壮地卖、光光彩彩地卖,并从中受益。

    另一方面,系列酒营销人员拼搏在市场一线,不断优化经销队伍,非茅台酒经销商占比持续扩大,接近70%,成为“主流”;将30个省区重新划分为48个区域,分级分类对经销商实施“点对点、一对一”精准服务,渠道管理更加精准,服务措施进一步下沉,厂商“一家人”的格局基本形成。

 

明年重在转型升级,走高质量发展之路

    2019年,是全国实施“十三五”规划、决胜全面建成小康社会的攻坚之年,也是茅台实现“千亿”目标的关键一年,更是酱香系列酒转型升级的重要一年。“‘千亿’目标坚定不移,雷打不动,再大的困难我们也不会放弃。”李保芳说。

    当前来看,系列酒基酒已经处于存量极限、无量可增;“允许三年亏损”的政策红利也不再持续,“可以说,系列酒已经到了爬坡过坎、创新发展的一个关键期。”李保芳一针见血地指出。

    2019年系列酒营销到底怎么抓?李保芳认为,系列酒盈利能力需要进一步增强,管理水平需要有质的提升,重在转型升级,走高质量发展之路。

    “今后很长一段时期,就是两大重要任务,做品质和树品牌。当前系列酒的势头,不仅在茅台就算在整个白酒行业,也是欣欣向荣的,今后只要做好了品质、树起了品牌,就一定够蒸蒸日上。”

    会议透露,明年系列酒的具体指标是,全年完成销量3万吨,实现销售收入100亿元、利润18亿元。

    在解释明年系列酒“销量零增长、销售收入和利润微增长”时,李保芳表示,集团在安排指标时为系列酒留下了巨大的空间,就是要为了让系列酒更加注重高质量发展和加强基础性的工作。

    李保芳指出,深入研究大势、研究市场、研究消费者,进一步深化对系列酒市场营销的再认识,是系列酒当前和今后一段时期实现高质量发展的大逻辑。要保持头脑清醒,深刻认识和把握系列酒发展从速度型向质量型转变的新特点新要求。

    “对明年我们依然充满信心,一点都不悲观。”李保芳认为,无论宏观环境怎么变化,消费升级的步伐不会停滞不前,理性消费的趋势将越来越明显,中档白酒的市场空间将会越来越大,只要抓住机遇、顺势而为,系列酒必将迎来更大的发展机遇和空间。

    据介绍,系列酒虽然没有茅台酒的“金融属性”,但卖出去的酒,几乎都喝了,社会库存并不大,这正是系列酒产品优势的具体体现——茅台品牌、次高端定位、越陈越香和高性价比。

    “我们要紧紧围绕高品质生活这条主线,深入研究消费者的精神追求、文化需求,主动探寻市场营销新路径、新方法,不断培育和扩大消费群体,进一步夯实市场基础。”李保芳说。

    随着系列酒的不断壮大,制度“不适应”的问题越来越突出,已经成为制约系列酒发展的瓶颈。优化政策体系,迫在眉睫。

    此次会议就释了一个明确的政策信号——2019年,酱香系列酒将不再发展新的经销商,并对无网络、无队伍、无客户资源的“三无”经销商进行清理整顿。同时,还将淡化系列酒的补贴,直接把费用投到终端,放到消费群体培育上。

    有关人士认为,此举意味着系列酒开始向提市场质量转型,更侧重经销商和市场基础的建设,更加关注消费者的喜好和动销,更大力度的推广品牌形象,更科学的推进经销商优胜劣汰。

    明年,系列酒还将加强市场调控,实施非均衡推进,即区域不搞平衡、经销商不搞平衡、品牌品种不搞平衡。“一句话,就是哪里好卖就往哪里卖,谁能卖就给谁卖,哪个品种好卖就卖哪种,而不是机械僵化地下计划。”

    按照“调高、调优”的思路,系列酒还将着力调整产品结构,加大跨界合作力度,集中精力做高效产品、做大单品。“茅系”将是此项工作的重点。

    据介绍,华茅、王茅、赖茅作为茅台酒厂成立之初的三个组成部分,有历史、有故事、有文化,品牌价值高,社会影响大,是茅台宝贵的资源,也是系列酒当中极具优势的品牌。

    “我们有责任、有义务讲好故事、做大市场、塑强品牌,让历史告诉今天,唤起人们的美好记忆,努力把‘三茅’发扬光大,做成大单品,成为集团重要支撑。”李保芳说。

    最近一段时间,经销商对价格问题十分关注。就此,李保芳在会上明确表态:明年的系列酒出厂价,原则上不会上调,也不会降价。未来是否适度提高部分产品的价格,茅台将深入研究、慎重决策。

    关于茅台酒的价格,李保芳也再次强调,今年和今后一段时间,不会提高茅台酒出厂价。“我们不会随意动价,因为它会带来行业的连锁反应,必须慎之又慎,要把精力集中到抓品质、树品牌、讲信誉、做服务上”。

    “无论是调整结构、优化体系,还是合作开发,最终目的都是为了提升品牌形象、提高盈利水平。”李保芳表示,茅台一直坚持,不能让经销商无利可图,更不能亏钱卖酒,也不能在现有基础上,继续拉开茅台酒和系列酒的利润反差。

 

做优品质、做好品牌,唱响“文化、服务”两大主题

    据介绍,2019年被定位系列酒的“品牌塑造年”,唱响“文化、服务”是营销工作的两大主题,目的是进一步做优品质、做好品牌,提高竞争力,把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。

    在李保芳看来,茅台的发展经历了两个阶段:改革开放前的品质茅台,市场经济转变后的营销茅台。如今,营销茅台走过20年,文化茅台需要提到议事日程上来。

    关于文化茅台这个话题,李保芳认为,从品质茅台到营销茅台再到现在的文化茅台,不是一蹴而就的,文化茅台就是要先干起来,通过摸索探索深化总结,才能逐渐形成文化茅台的体系。

    “对于系列酒来说,就是要在不依赖、不透支‘茅台’品牌的基础上,坚持用好茅台‘背书’,形成自成体系的酱香文化、营销文化,真正让每一个品牌都有一个故事,每一款产品都有一种情怀。”

    在提升服务水平方面,李保芳在会上特别做出了一条硬性规定:“今后的市场调研,要把茅台酒和系列酒放在同等位置,对经销商也要一视同仁,座谈会可以分两次开,但沟通交流要同时到位。”

    “以前我们的高层下到市场去,首先就是问茅台酒卖得好不好,今后的市场调研,一定要先去看系列酒,以强力措施把系列酒做大,进一步增强系列酒经销商的自信心、自豪感。”

    据悉,自王焱、李静仁、卓玛才让加入茅台集团的高管团队后,进一步充实和强化了茅台的班子,班子成员平均年龄50岁,正是显谋略、促发展的黄金年龄。此次系列酒经销商联谊会,则是茅台新班子首次“齐刷刷”对外亮相。

    “茅台集团的班子出现了很多新的面孔,分工变化也很大,茅台酒股份公司的变化更大,希望调整后的领导班子成员,要用开放、谦逊的态度和经销商交流,及时帮助他们解决问题。”李保芳说。

    对于酱香酒营销队伍,李保芳也寄予了殷切希望:“经过三年努力,酱香酒公司锻造出了一支吃苦耐劳、能打胜仗的营销队伍。希望大家再接再厉,进一步凝聚共识与合力,推动系列酒营销工作再上新台阶。”

    据悉,明年茅台将按照“800人规模、分布到位”的思路,通过内招、外聘等方式,逐步配齐配强配优营销队伍。同时,适时开辟通道,及时转岗、调整一批年龄较大、干劲不足、干不了事的营销人员,解决好“能进能出”的问题,确保营销队伍始终有朝气、有活力、有干劲。

    在谈到酱香酒公司“上不封顶”“下不保底”“能高能低”的薪酬体制时,李保芳明确表示,现在的激励机制不会变,“请所有员工放心,茅台职工的工资,只会涨不会降,就怕你们的工作干不好”。

    李保芳说,茅台长期保持着30%的增长效益,茅台也会扎实地让员工享受到发展成果,在“同工同酬”这个问题上,也不会分体制内、体制外,而是一视同仁。

    “元旦马上就要到了,希望大家抓住岁末年初的销售旺季,借助生肖酒全面上市的契机,广泛宣传、深度造势,加大动销力度,努力让系列生肖酒一炮打响、成为‘抢手货’,推动系列酒全面旺销,实现‘开门红’,为圆满完成全年目标打下坚实基础,为集团千亿目标提供更大支撑。”

    集团公司党委副书记王焱在致辞时表示,2019年,茅台将以本次会议精神为指导,借助改革开放40周年、新中国成立70周年的时代东风,唱响“文化、服务”两大主题,坚定不移做品质、树品牌,确保稳健发展;心无旁骛强管理、抓动销,切实筑基固本。

    “我们由衷希望,在接下来的日子里,各位经销商朋友始终秉持‘茅台酱香•万家共享’的初心和理念,与厂同心、随厂同行,以更加坚定的步伐,更加有力的开拓、更加精准的营销,推动茅台酱香高质量发展。”王焱说。

    集团公司党委委员、副总经理杨建军要求,酱香酒公司要以省区为单位,组织全体营销人员和经销商认真学习,深刻领会会议精神,狠抓落实,按统筹谋划好2019年营销工作,严格准确执行,用实际行动完成好2019年度茅台酱香酒各项目标任务。

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