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不做行业龙头、不求规模最大,李保芳心中的茅台葡萄酒到底该做什么、怎么做

发布时间:2018-07-31 15:58:46      来源:酒业家   
    入茅台千亿战略序列后,茅台葡萄酒该怎么做。



    文丨酒业家团队

    “立足当前,再考虑长远发展,在好和精上下功夫,不做行业龙头,但要做行业最好,不做规模最大,但要做最具特色,把葡萄酒产业做好做精、做出特色。”

    这是茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在今年三月率队调研茅台 葡萄酒时说的一番话。这也是李保芳为葡萄酒公司制定的新战略规划的一部分。

    四个月后,茅台葡萄酒有了更详实的规划。日前,茅台葡萄酒在其战略研讨会上宣布,将遵循“做好、做精、做特、做透”八字战略方针指示精神,开启高质量发展之路,实现茅台葡萄酒精品化崛起。

    研讨会现场,茅台葡萄酒董事长司徒军强调,今年茅台葡萄酒的工作将全面围绕提品质、调结构、强基础展开,将强化“一体两翼”产品策略,重点打造市场零售价358元每瓶的茅台老树藤干红葡萄酒。

    值得注意的是,由于天气原因,原计划出席战略研讨会并发表重要讲话的李保芳无法成行,不过,他仍在会前发来了一段寄语,并将茅台葡萄酒定位为茅台千亿战略的重要序列之一。

    纳入茅台千亿战略序列后,茅台葡萄酒该怎么做

    公开数据显示,今年1-6月,茅台集团实现营收450亿、同比增长46%,实现利润235亿、同比增长51%。对此,李保芳表示,茅台今年实现900亿销售已无悬念,明年将全力冲刺千亿,进入后千亿时代。

    实际上,即将步入后千亿时代的茅台集团已经开始思考“第二个千亿”。7月10日,茅台集团召开战略研讨会,与国家层面的经济专家、政策专家和国内外顶级咨询公司的战略专家共同探讨后千亿时代茅台的发展之路。

    纳入茅台千亿战略重要序列的茅台葡萄酒,无疑迎来了历史性的机遇。对此,司徒军表示,茅台千亿时代即将到来,茅台葡萄酒要借茅台发展之势,乘集团发展战略红利期的东风,努力走出符合自身发展的精品化、特色化道路,从而跟上时代步伐,紧追集团发展速度,努力成为茅台序列化崛起的重要序列之一。

    茅台葡萄酒在“做好、做精、做特、做透”的基础上将战略发展分为三个阶段。记者了解到,茅台葡萄酒在1.0阶段要进入主流,要遵循主流商业逻辑规则、主流价值认知体系、主流话语体系,通过精品化塑造进入主流价位、主流经销商、主流规模地位、对话主流消费者,争取用2-3年的时间实现5-10亿的销售规模;在2.0阶段,茅台葡萄酒要做出特色,建立新特色、探索新规则、创新新对话,创立新标签,争取在3-5年内实现10-20亿的销售规模;在3.0阶段,茅台葡萄酒要实现高端崛起,引领新规则、引领新价值观,探索新东方特色葡萄酒价值体系,争取在5年后体量超过20亿,占据行业引领地位。

    聚焦到今年,茅台葡萄酒的重点则是提品质、调结构、强基础。“品质是决定一切的基础,茅台葡萄酒的发展首先要从品质抓起。在品质体系建设方面,可以总结为全球选好酒、海外建基地、中国精酿庄园藏。”司徒军介绍道,“完成海玛酒庄收购后,我们和多家名庄进行了合作洽谈,与玛吉戈酒庄在空加拉瓜山谷合作共建了500公顷的酒庄基地,国内酒庄建设也在稳步推进。”

    司徒军表示,在调结构方面,茅台葡萄酒要做优品牌、实现认知精品化,做特品类,实现标签差异化,做精品系、实现价值序列化。此外,还要在市场、营销、管理等方面实现基础强化。

    在研讨会上,茅台葡萄酒总经理冯铖也分享了今年的营销规划。他表示,茅台葡萄酒将坚持“提品质、塑品牌、促销售、强管理”四大营销纲要,以“四线共建、两翼共振”的品牌矩阵体系重点布局300-600元价位段、主攻100-300元价位段,强化海外名庄的国际供应链平台和中国酒庄建设,打造2个5000万省级市场、新增300名客户基础网络、打造2个千万级大单品。

    今年下半年,茅台葡萄酒将打好千商峰会、中秋、春节三大会战,在北京、广东、河北、河南、山东、江苏等六地举办战略研讨会,继续放大品鉴会效果,坚持走精品化、特色化、高端化路线,并将品鉴会作为茅台葡萄酒的超级战术、核心门店的特别支持。

    四小时“开诚布公”,为什么说茅台葡萄酒真的不一样了

    风风雨雨十六载,茅台葡萄酒前行之路颇为坎坷。不可否认,茅台葡萄酒自身确实存在一些问题。但同样不可否认,无论是茅台葡萄酒近两年的种种表现,还是上述战略研讨会中的种种细节,我们都能感受到,茅台葡萄酒真的不一样了。

    在研讨会上,司徒军对茅台葡萄酒近两年的“异常沉默”进行了解释。他谈到,茅台葡萄酒这两年的注意力都在产品上,一方面全面提升产品品质、一方面阔斧梳理产品结构。

    司徒军介绍道,在产品品质方面,以茅台葡萄酒总工程师范雪梅为首的生产团队、技术团队攻克了难关,打磨产品的同时,也常常飞赴海外寻找优质基地。在产品结构方面,公司对低价位、低毛利率、低销售量的老产品进行有效梳理,逐步开发新产品系列,比如老树藤。据媒体报道,茅台葡萄酒条码数已从数百个“瘦身”到47个,今年还会再度精简优化,最后只布局5个系列、保存30个SKU。

    实质上,这场整整四小时的研讨会,谈的最多的、最深的也是品质。茅台集团党委委员、副总经理杨代永表示,茅台葡萄酒要找准当前的坐标定位,发现优劣势,找出未来的发展路径,质量为先,不要盲目追求短期的规模化,高度重视品质。茅台集团总经理助理钟怀利也指出,人的质量是一切产品质量的基础,茅台葡萄酒要充实完善技术团队,立足于基地建设,长期坚持;茅台葡萄酒的发展离不开茅台经销商的支持,要为经销商配置高品质高价位的优质产品,深度推进“白+红”战略。

    专业度的提升也是茅台葡萄酒的一大转变。这不仅体现在公司专业化程度及价值概概念上,也体现于茅台葡萄酒强大的外脑。与北京正一堂营销咨询有限公司达成合作后,无论是优化发展战略、还是加码品牌化运作,茅台葡萄酒都有了强大的外脑支持。

    茅台集团的千亿时代机遇也为茅台葡萄酒带来了不一样的变化。李保芳在上文的寄语中写道,作为茅台千亿战略的重要序列之一,茅台葡萄酒经过十余载的发展,通过不断提升品质、调整结构、夯实基础,着力探索高端化、精品化、特色化的产业发展目标,做好、做精、做特茅台葡萄酒是符合茅台集团公司的发展战略、符合“国酒茅台”品牌形象的必经之路。他相信,在不远的将来,茅台葡萄酒将成为葡萄酒中的“茅台”。

    完成上述准备动作后,茅台葡萄酒的发展明显趋好。经营数据足以说明茅台葡萄酒这些年的努力。今年年初,李保芳在茅台年度工作会上表示,茅台葡萄酒历时两年已成功止住下滑趋势,即将迎来盈亏平衡转折点。据酒业家此前报道,2017年茅台葡萄酒销售同比大增40%,全国新增客户同期增长率492%,新增客户销售收入同比增长1635%,全国销售省区业绩均有大幅增长;2018年1月茅台葡萄酒销售收入猛增95.26%,创1月销售收入、同期增长、单日发货量三个指标的历史新高。

    可以预见的是,随着战略的持续推进、品质的显著提升、结构的有序调整,结合集团千亿时代的大背景,起航的茅台葡萄酒必将成为国产葡萄酒的新坐标。


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