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世界爱上茅台 茅台飘香世界 ——茅台酒全球战略实施观察

发布时间:2018-06-04 17:33:33      来源:国酒茅台官微转自美酒视界   

    李保芳:茅台要借国家开放的机会,坚定不移扩大海外市场,走出国门、走向世界。

    25年,意味着什么?

    25年意味着走过了一个世纪的四分之一,播下的一颗种子已长成参天大树,一个新生儿已步入了青春年华,一个企业已经步入了稳健发展期……

    25年,对于贵州茅台酒进出口公司来说,亦不寻常。

    1993年,贵州茅台酒进出口公司成立,当时仅有5个人挤在一间狭小的办公室里办公。那时,茅台酒从酒厂运到贵阳需要至少一天时间,发展客户全靠广交会和传真机。在大数据时代的今天,恐怕很多人难以想象进出口公司的创业之路会是如此艰辛。

    筚路蓝缕,日新月异。如今25年过去,变化可谓天翻地覆,茅台已经飘香世界,越来越多的海外消费者开始接受、欣赏并爱上这个东方甘露的神秘醇香。

    而贵州茅台已从一个藏于深山的国营老厂,披荆斩浪,成长壮大为今日全球市值第一酒企。贵州茅台成为中国制造闪耀世界的绝佳代言和民族工业国际化之路的模范样本,走出了一条无法复制、更无法重复的特色发展之路。

    “一位德国将军说,喝中国白酒,就只爱喝贵州茅台!”4月9日,贵州茅台进出口公司总经理安怀伦回忆起当年在德国总领事馆喝茅台酒的盛况无比自豪。他说,这足以能看出外国人对茅台酒的认可和喜爱。

    从1915年到2018年百年多的时间,茅台酒也成为中国对外宣传的一张“国家名片”。1994年,茅台酒直接创汇成倍增长;1995年,茅台酒直接创汇370万美元;2017年,茅台酒实现创汇3.35亿美元,创汇收入较1995年翻了9倍;22年的时间,平均每年增长约135.45万美元。

    茅台酒在出口方面究竟有着什么样的战略“秘方”?国外市场消费中国白酒的人群主要是华人、华侨,其背后的本质原因是什么?茅台酒的出口市场给其他白酒企业带来了什么样的思考?

    笔者带着这些问题,走进了贵州茅台进出口公司,寻找背后的答案!

 

借力“东风”上青云

    1915年,茅台酒在巴拿马博览会上亮相,并获得金奖,被评为世界名酒。从此茅台酒在世界舞台上一炮而红。

    百年时间,成为中国“国家名片”“世界品牌”,茅台酒在国际上的地位显然不是一蹴而就,茅台走向世界的每一个脚步均与国家社会经济发展紧密相连。

    事实上,历数百年,中国白酒的国际化之路始终在向前延伸。白酒产业在国内做大做强之后,国际化更上升到战略高度,成为白酒业界共同思考和努力的方向。

    从大环境来看,随着经济的全球化,国际交流进一步频繁,国际化已经成为决定各行各业未来发展的关键。

    如何更好地走出去,茅台从战略上、格局上下足苦功夫、做好酒文章。战略上,全面贯彻落实中央和省委、省政府战略布局;格局上,紧紧借助多方力量,共同发展,共创辉煌。

    有一句谚语说得好:树多成林不怕风,线多搓绳挑千斤。

    茅台借力国家改革开放战略,国力日益强盛的“东风”,嫁接外部力量,披荆斩棘,翱翔世界。

    借力中资企业走出去“东风”。随着国家改革开放的进程加快,中国很多企业走出国门,在地球村的每一个角落都留下了中国“制造”的印记。

    比如:华为、中信通讯、中国银行等。中资企业在海外发展,酒成为沟通交流乃至合作的重要载体,茅台酒借力中资企业,共同走出去,共同发展。

    目前,中资企业已覆盖到全球160多个国家。可以说,茅台酒的出口即将爆发新一轮的热潮。

    借力中外文化交流的“东风”。酒文化是中华民族饮食文化的—个重要组成部分,之所以能够薪火相传、生生不息,其根本原因在于中华传统文化源远流长、灿烂辉煌、博大精深、开放包容,具有强大生命力。茅台借力中外文化交流,推出茅台酒品牌。

    借力“中国制造”的“东风”。近年强力实施的中国制造2025,是中国政府实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。而白酒是中国传统制造业之一,随着“中国制造”强势崛起,深深打上“中国制造”烙印的茅台酒成为其中光彩夺目的品牌之一。

    借力国家“一带一路”倡议的“东风”。以2017年为例,中国与“一带一路”沿线国家中11个国家签署了15份推动双边关系发展文件。茅台积极响应国家战略,抓住发展机遇,在“一带一路”沿线国家大力推广文化茅台。

    无论你在哪儿,我们都生活在同一个地球村。沿着“一带一路”路线,我们用茶和酒解读彼此的人生,茶和酒是兼容的,一种是品茶品味品人生,另一种是酒逢知己千杯少。

    合作共赢,香飘世界。企业之间加强合作,中国白酒企业的发展应是你中有我,我中有你,产生1+1大于2的效应。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示:“茅台要借国家开放的机会,坚定不移扩大海外市场,走出国门、走向世界。”

 

推广大使遍全球

    有人说,中国白酒或茅台酒在海外的消费群体主要是中国华人、华侨。对于这样的说法,有业内人士认为,这是没看清事件背后的本质:中国白酒是随着中国国力逐步增强而走出去的。

    19世纪上半叶,西方国家进入工业化时代,随着工业经济的发展,社会经济取得了巨大进步。社会意识形态和文化意识形态的发展给其他国家带来了启示,文化意识形态得到了大多数人的认同。

    酒方面,自上世纪80年代进入中国以来,洋酒一直以其高贵而又稳健的步伐,演绎出奢华高雅的品位文化和品牌故事。较酒文化的输出时间,西方国家比中国早近一个世纪。

    有行业资深人士表示,洋酒进入中国并扎根的原因有两点特别重要:一是西方文化的强势推动作用;二是洋酒长期培育市场,改变了中国消费者的一些饮酒习惯。

    而如今,中国酒文化以及酒产品已走出国门,文化茅台在世界各地全面开花,并得到外国消费者的高度认可和赞扬。

    华人、华侨究竟对于中国白酒或茅台酒的走出去起到什么样作用?有专家表示,他们是中国文化(包括酒文化)输出的推广大使。

    2015年,时任旧金山市长李孟贤在茅台酒金奖百年海外庆典美国旧金山站的致辞中说道:“贵州茅台酒公司选择旧金山向世界介绍茅台酒历史,我们深感荣幸。来到这里的路上,穿过湾区,我看到各种茅台酒,还有精美的酒盒和包装,遍及中国和全世界各个种族社区。这说明,无论在哪里,只要有中国人,就一定会有茅台酒。”

    数据显示,2017年茅台酒占中国白酒出口量七成,占据中国白酒出口的绝对份额。

    如今,越来越多的外国主流人群开始喜欢茅台、点赞茅台。

    曾经,1979年邓小平访美,美国著名外交家基辛格幽默地对他说:“我想只要喝了足够的茅台,我们就能解决一切问题。”

    现今,4月26日,英国王室约克公爵安德鲁王子表示,一直以来,他高度关注茅台发展,他希望贡献自己的力量,为贵州与英国各界的合作牵线搭桥,让英伦飘有更多的中国味、茅台香。

    著名的葡萄酒商和巴黎Distillerie杂志创始人Julhès Nicolas高度评价茅台酒,他说:“从我第一次品尝茅台起,我被它的酒精含量和口感的浓度所震撼,同时又被两者碰撞出的和谐所震惊。茅台酒真正意义上开辟了一条烈酒的新道路。”

    在茅台规划中,到2020年,茅台酒出口的国家和地区将达到100个,茅台出口的销售量占茅台总销售量的10%。

    目前,茅台酒已出口66个国家,有104个海外经销商。短短几十年时间里,国际化进程一路快马加鞭。

    在此进程中,茅台自有“良方”,把海外市场分为两大类,一类叫成熟市场,一类叫新兴市场。

    比如,东南亚、北美、澳洲、西欧、韩国等成熟市场,将继续加大宣传力度、加大品牌曝光率。同时,在成熟市场中的部分市场打造样板市场,帮助经销商健全营销网络,增加经销商的销售量。

    然而,茅台对海外样板市场提出了较高要求,必须起到模范引领作用,销售对象不仅是华人,还要深入到当地主流消费群体里去。

    此外,在非洲、东欧等新兴市场将积极拓展经销商,开拓空白市场。

    专家表示,让当地华人成为中国白酒文化推广者、宣传员,让茅台酒“走出去,走进去,走上去”,从而进一步拓展海外市场,是一条可行且有效的路径。事实上,百年前洋酒文化进入中国,最有效且最中坚的推动力量也是大批涌入中国的外国人。

    李保芳表示,茅台要切实推进茅台海外市场发展,融入当地主流消费圈;要综合平衡,进一步统筹好国内国外两个市场。追根溯源,全球化时代,饱含中国传统文化和中国智慧的茅台运营范式,正在国际上赢得更多的尊敬与认可。

 

文化惊艳他世界

 

    一个产品、一个企业、一个地方、一个国家,都必须有自己的独特的文化内涵。百年茅台、百年文化。走向世界的背后,也正是强大的文化内涵做支撑。

    时代在变,文化内涵的重要性不变。茅台酒能够在世界酒林中取得一定地位,文化内涵成为重要的关键因素之一。

    2018年春节,在美国时代广场有着一块醒目的广告:茅台酒。这显然不是简单的广而告之,而是茅台打出了“文化牌”。

    据介绍,近年茅台海外宣传主要以宣传中国文化为主题,以文化茅台·中国国粹为主题开展了近300场品鉴活动。

    茅台以文化品牌为出发点,以零距离的方式触及消费者,让消费者认知茅台文化、茅台产品,重要的是,让消费者直观地品尝茅台酒的品质,进一步认知、喜爱、消费茅台。

    据介绍,茅台有十二个文化:历史文化彰显品牌价值、红色文化充满神奇色彩、质量文化确保品质第一、健康文化引领消费潮流、诚信文化树立良好形象、融合文化打造世界品牌、营销文化赢得市场认可、生态文化保护稀缺资源、创新文化推动持续跨越、责任文化体现跨界发展、品鉴文化体味世界之最、长征文化牢记艰苦奋进。

    国酒文化是中华民族优秀文化的典型代表和具体传承,也是一代代国酒人创造性的物质实践、精神实践相互发酵、升华积淀的结果,具有独特性、先进性、唯一性和民族性。

    有行业人士表示,中国白酒走出去,就必须要打文化牌。一位加拿大华人说,我们相信茅台能够搭建一座文化的桥梁,让人们通过茅台了解中国以及中国文化。

   “民族的就是世界的。作为百年民族品牌和中国酒,茅台有使命更有责任去弘扬中华酒文化。茅台将带着深邃的华夏古老文明,带着醇香的东方神韵,拥抱世界,迈向更加美好的未来。”李保芳的这番话,正是茅台酒在全球战略中,坚持文化入手、文化开路的最好注解。

   当一个外国男人用茅台酒的包装袋作为手提包挎在腰间上时,表现出这位外国人对茅台酒的爱慕之情。火了这外国人,火了茅台文化。

    外国人喜爱茅台酒的例子数不胜数,酒品专卖店Julhes Paris的创始人尼古拉斯·朱尔斯(Nicolas Julhes),他在巴黎的“中国新年茅台品酒会”上开始爱上茅台酒。

    帝亚吉欧是世界酒业中销售收入排名第一的龙头企业,帝亚吉欧CEO孟轶凡(Ivan Manuel Menezes)对茅台的历史和文化非常感兴趣,他说,帝亚吉欧希望在茅台的全球化方面贡献力量,加速茅台文化的全球传播。

    2018年,茅台将在文化扬企上下深功夫,不断取得新突破。深挖传统,让茅台文化更有厚度;精心传承,让茅台文化更具温度;融合发展,让茅台文化更多维度。

    在遥远的古代,以丝绸、茶叶等元素为代表的古老东方文明,通过丝绸之路走向世界,影响世界,让西方国家对东方文化心生向往。现在,中国白酒文化,这个拥有千年历史内涵的传统文化,再次向世界展示中国传统文化魅力,茅台正用行动告诉全世界:中国酒文化春天已然来临!

 

中国品牌新时代

    一个企业的品牌影响力是开拓市场、占领市场、并获得利润的能力,品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映。

    茅台酒能走出去,并能获得广大消费者的喜爱,其中最重要的一个因素是:强大的品牌号召力!

    2月15日,正值中国除夕,以“弘扬国酒文化,追求创新卓越”为使命的国酒茅台强势登陆美国纽约时代广场,向全世界展示中国品牌的力量。选择在此展示品牌风采,其中一个重要的因素是,借助高端平台,打造高端品牌形象,为中国品牌发声,为中国品牌建设之路增添一份力量。

    5月29日,从英国伦敦发出了一份捷报,让世界的每一位茅台人振兴鼓舞。当日,WPP和凯度华通明略于英国伦敦发布了“2018年BrandZ·全球品牌价值100强”排名。茅台以321.13亿美元的品牌价值位居全球第34名,较2017年品牌价值增长了89%,排名飙升了30位,全球品牌价值增速位列第三。

    业界资深人士认为,一个酒企的品牌号召力和影响力是至关重要的,要想走出去,必须把自身的品牌影响力做起来,产品才能得到海外市场认可,如没把品牌影响力做强做大,对于高端消费者是不容易接受的,因为现在可替代的产品太多太多。

    如飞天,是贵州茅台最具代表性的视觉符号之一,最早用于海外销售,两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯,与两根红色飘带一起,见证了一段美酒飘香全球的奇迹,也正在书写着茅台作为友谊使者的百年新传奇。

    在加拿大安大略省酒类管理局的任何一家店内,都能在世界知名酒类的货架上发现贵州飞天茅台酒的身影。足以看出茅台产品更“火”,品牌更“响”。

    在高速发展的现代化中国,茅台,这个文化底蕴深厚的古老白酒品牌,成为西方爱好者眼中传统与科技发展融合的结晶。茅台百年传奇故事和蕴含的文化精髓,就像茅台酒瓶上那两个凌空翱翔、传播友谊的飞天一样,正在让越来越多的西方消费者深深着迷。

    茅台在各地的品牌推广活动,都会适时展出茅台产品,让国外消费者了解这个中国国酒的悠久历史、独特工艺以及丰富的产品线。

    贵州茅台国际化品牌建设的步伐虽然越来越快,但品牌活力的本源,依然是中国传统文化。

    茅台人坚信,就像中国消费者能够接受威士忌、啤酒等舶来酒一样,伴随着中国综合国力和影响力的迅速提升,以茅台为代表的中国白酒也一定能为世界所认同和接受,为越来越多的外国消费者喜爱和欣赏,就像京剧、熊猫、功夫一样,茅台,定会成为世界认知中国的新符号。

    “喝茅台,品中国”,这是一个目标,更是一个新的期许。以茅台为代表的中国品牌的世界推广是一项长期、浩大而又艰难的跋涉旅程。新使命、新挑战考验着茅台人的胆识与魄力、智慧与能力、决断与眼光。

    从1915年第一次走出国门,参加巴拿马万国博览会勇夺金奖开始,茅台就将东方文明浓缩在一杯酱香美酒中,开启了一个香飘世界的国际征程。

    今天,相信经历了无数历练,志在纵横四海的茅台人,会“让世界更加爱上茅台,让茅台更加飘香世界”。正如国酒茅台厂歌所唱,世界走向茅台,茅台走向世界,辉煌战歌永远浩荡天外! 

    茅台坚持“新”的主旋律,在九大营销上取得积极进展,尤其是国际市场不断拓展,绘就了茅台砥砺奋进的崭新画卷。当人们迈向新时代,重新审视这个时代的品牌魅力时,既有对未来的展望,又会对过去的眷念。茅台,这一世界品牌,成为中国品牌化建设之路的一个缩影。

    下一步,茅台将加大品牌的宣传力度,加大出口力度,进一步巩固和提升茅台品牌的国际影响力,将牢固树立新时代意识,坚持新发展理念,坚持工匠精神,坚持质量第一,坚持以供给侧结构性改革为主线,弘扬茅台的“十二个文化”,奋力开创茅台高质量发展新局面,谱写茅台高质量发展新篇章。

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